الخطوات الخمسة لعملية التسويق

قراءة في كتاب

كوتلر يتحدث عن التسويق

يرى رائد التسويق فليب كوتلر في كتابه كوتلر يتحدث عن التسويق أن هناك خطوات رئيسية في عملية التسويق ، حيث انه يرى ان للمسوقين طرقهم الخاصة في التفكير، شأنهم في ذلك شأن المحامين والمحاسبين والمهندسين والعلماء. وينظر المسوقون الى عملية إدارة التسويق على أنها تتكون من خمس خطوات أساسية يمكن عرضها على النحو التالي:

وقبل الحديث عن خطوات عملية التسويق فلابد من الاشارة الى أن هذا المقال ليس موجه الى المسوقين فحسب بل الى كل صاحب مشروع صغير كان او كبير .. انتاجي او تجاري او خدمي فهذه المقالة مهمة لصاحب المحل التجاري ومدير المطعم وصاحب الصيدلية وغيرها من الانشطة الخدمية والتجارية والانتاجية وسوف نستعرض فيما يلي خطوات عملية التسويق
حيث تعني الحروف التالية ما يلي :

البحوث التسويقية "R= Research"

البحوث هنا تعني البحوث التسويقية والتي تتم في أوقات وظروف مختلفة للمؤسسات فقد يتم البحث التسويقي قبل إنشا الشركة أو قبل طرح منتج أو خدمة جديدة او للتعرف على أسباب وجود مشكلة بعينها او الترقب لوجود فرصة استثمارية جديدة، فلو افترضنا انك بصدد انشاء مشروع جديد (محل تجاري لبيع ملابس الرجال الكلاسيك) فستقوم بعمل البحوث من خلال التعرف على المكان المناسب واهم المنافسيين في هذا الموقع وتشكيلات منتجاتهم واساليب عرضهم وغيرها من الامور التي تساعدك على اتخاذ الاستراتيجية التسويقية المناسبة لمواجهة المنافسين، كما أنك تقوم من خلال البحوث التسويقية التي تعدها دراسة العملاء المرتقبين لتجارتك أي البحث عن العينة المستقصاة (المجيبون) وذلك من خلال تحديد هدف الاستبيان ثم تحويل وترجمة الهدف الى أهداف فرعية ثم تحويلها الى اسئلة ثم تصميم النهائي للاستبيان وجمع البيانات عن اراء المجيبين واتجاهاتهم وسلوكياتهم عند شراء الملابس الكلاسيك

وكذلك يمكنك من خلال البحوث التسويقية بعمل تحليل ديموجرافي للمنطقة التي تستهدف عمل متجر بها وذلك للتعرف على مستويات الدخل والتعليم للعملاء المرتقبين وكذلك اعمارهم ونسبة الذكور لللاناث وغيرها من البيانات الثانوية الوجودة في المؤسسات والهيئات الاحصائية وذلك مثل الجهاز المركزي للتعبئة العامة والاحصاء في مصر.

STP

وهي الحروف الأولى للكلمات التالية

Segmentation  التجزئة أو التقسيم

Targeting  وضع المستهدفات

Positioning تثبيت صورة المنتج في ذهن العميل
ولكل من هذه الكلمات تفاصيل كثيرة نكتفي فقط بسرد مفهوم لها صغير يعيننا على فهمها على ان نتحدث عنهم بتفصيل في مرات قادمة ان شاء الله.

التجزئة أو التقسيم    Segmentation

ومن اهم الأساليب التي تعتمد عليها في تقسيم السوق الذي تستهدف التواجد فيه هو التحليل الديموجرافي والتي يمكنك من خلاله تقسيم السوق حسب المرحلة العمرية ( اطفال - شباب - شيوخ) وكذلك حسب النوع ( ذكر وانثى) ويمكنك ايضا تحليل البيئة حسب المستوى التعليمي ( أمي - حاصل على الابتدائية - الاعدادية - الثانوية - جامعي - فوق جامعي) وغيرها من اساليب تحليل البيئة والسوق المستهف وذلك حتى يمكنك اداء المرحلة التي تليها وهي وضع مستهدف 

وضع مستهدف  Targeting  

وفي مثالنا الذي ذكرناه سابقا عن اقامة مشروع محلات ملابس شباب كلاسيك فانه بعد تقسيم وتجزئة السوق تقوم باستهداف شريحة معينة من السوق فهنا ستكون الشريحة من الشباب الذكور العاملين كموظفين دون غيرهم من الفنيين وكذلك الشباب المقبلين على الزواج مثلاً وبالتالي نستطيع تحديد حجم السوق والتعرف على الطلب المتوقع 

تثبيت صورة العلامة التجارية في ذهن العميل  Positioning  

وتعمل هذه الخطوة على تثبيت صورة العلامة التجارية او المنتج او الشركة في ذهن العميل وبالتالي محاولة ترسيخ صورة ذهنية معينة يستهدفها القائمون على المؤسسة  وفي مثال محل الملابس الرجالي الكلاسيك  ترسيخ صورة ذهنية عن الجودة المتميزة لمنتجات المتجر او بيعه بأسعار تنافسية أو غيرها من الصور الراد ترسيخها في ذهن العميل ليتذكر المتجر من خلالها

 

عناصر المزيج التسويقي MM= Marketing Mix  

ومعروفة بطريقة شائعة بـ 4ps وهي:

 المنتج Product  

ويقصد بها تشكيلة المنتجات التي تقوم بتحديدها فمثلا في متجر الملابس الرجالي الكلاسيك ستقوم بتحديد نوعية المنتجات التي تتعامل فيها كالبدل والقمصان الكلاسيك ورابطات العنق وغيرها من الملابس الرجالي الكلاسيك وسيكن من الغريب مثلا القيام ببيع الاحذية الرياضية في مثل هذه النوعية من ا لمتاجر.

والسعر Price

وهنا يتم تحديد السياسة السعرية المناسبة للمنتجات ولشريحة العملاء التي تستهدفهم، والتي تختلف حسب طبيعة المنافسين وأسعارهم وكذلك حسب تكلفة المنتجات وحسب القيمة المضافة التي تعود على العميل.

والموقع Place

ويعني الموقع هنا اكثر من معنى أولهم الموقع الجغرافي الواقع فيه مقر شركتك او متجرك والذي تقوم بتحديده بعناية ليسهل وصول عملائك اليك، ثانيهما قنوات التوزيع المختلفة والتي تستعين بها لتوصيل منتجاتك الى عملائك، ثالثا الموقع الالكتروني الذي تقوم بانشائه للتعريف بمنتجاتك على الانترنت

الترويج Promotion

الترويج هي إحد عناصر المزيج التسويقي والتي تهدف الى تحقيق الاتصال بين الشركة ومنتجاتها وبين عملائها الحاليين والمرتقبين وللترويج مجموعة من العناصر تسمى المزيج الترويجي وهى العلاقات العامة والاعلان والنشر وترويج المبيعات والبيع الشخصي وتختلف نسبة استخدام هذه الوسائل حسب نوع النشاط سواء كان تجاري او صناعي او خدمي وكذلك حسب نوع العميل عميل نهائي ا التعامل مع شركات ومؤسسات B2B .
كما ان تحديد الوسيلة الترويجية يتوقف على مدى فاعلية كل وسيلة وقدرتها للوصول الى الشريحة المستهدفة ووجود مردود مناسب وتحقيق الاهداف المرجوة من الحملة الترويجية.

 التنفيذ  I = Implementation 

يقول احد المتخصصين أن معظم استراتيجيات التسويق جيدة ولكن التسويق يفشل دائما في مرحلة التنفيذ، فتحتاج بعد مرحلتي التسويق الاستراتيجي والتسويق التكتيكي من التأكد من المسار الذي تسير عليه لتحقيق الاهداف المرجوة










الرقابة  C= Control 

أي الحصول على التغذية العكسية وتقييم النتائج ومراجعة وتطوير استراتيجية تجزئة واستهداف ومواقع السوقstp ومزيج السويق MM ولابد لعملية الرقابة أن تكون مستمرة اي انها قبل واثناء وبعد التنفيذ وذلك للتعرف على المشاكل قبل حدوثها او في رحلتها الاولى.
بالطبع  كل عنوان فرعي في هذا المقال يحتاج الى سلسلة من المقالات التي تسرد نماذج عملية يستفيد منها القارئ بل انها تتطلب الى اصدار كتب كاملة فيها.

فكرة المقالة من  كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق.. الامثلة والسرد من وحي الخبرة